Vente d'objets IoT : les distributeurs en quête de la bonne formule
Pendant sept jours, du 16 au 22 mai, le coq rouge en origami de la French Tech aura promené sa crête dans les rayons du distributeur Boulanger. Objectif de ces étiquettes spéciales : mettre en valeur les objets connectés fabriqués par des start-up françaises labellisées par l'organisation. Lick, Carrefour, Darty… 11 autres marques ont elles aussi mené des opérations à l'occasion de cette "semaine des objets connectés de la French Tech". Mais derrière ce mouvement commun, des stratégies très différentes sont mises en œuvre pour vendre un maximum d'appareils intelligents en magasin.
Dans ses 17 boutiques, le français Lick ne vend que de l'IoT. Lancée en janvier 2014, la filiale du grossiste spécialisé dans la distribution de smartphones et d'objets connectés Innov8 commercialise 750 références. Tous les appareils présentés en magasin peuvent être testés sur place par la clientèle, accompagnée si besoin d'un "coach". Lick surnomme ainsi ses vendeurs, formés en continu pour être capables de présenter aux clients potentiels toutes les références de l'enseigne.
Un espace de démonstration spécifique a été créé dans chaque boutique, pour théâtraliser au maximum l'expérience client. Lick ne met pas en avant une verticale spécifique (santé, domotique…) dans cette zone. Elle permet de tester tous les appareils, notamment ceux qui demandent des aménagements spéciaux. Grâce à un filet, qui peut être installé à cet endroit sur deux mètres de diamètre, les curieux peuvent par exemple faire décoller de petits drones de loisir. Ils peuvent aussi s'essayer au Segway, un véhicule électrique monoplace à deux roues sur lequel l'utilisateur se tient debout.
La formule a trouvé son public : "Nous sommes en forte croissance. Depuis notre ouverture en 2014, notre chiffre d'affaires augmente de 30 à 40% chaque année. Nous devrions être rentables en 2017", se projette Stéphane Bohbot, PDG et fondateur de Lick. Et de poursuivre : "Printemps, Galeries Lafayette… Les grands magasins nous ont sollicités pour ouvrir des corners dans leurs espaces de vente. Nous avons également régulièrement des demandes pour ouvrir des boutiques à l'étranger."
Une nouvelle version des magasins de Lick, plus segmentée, sera dévoilée fin 2016
Mais l'entreprise n'est pour autant pas satisfaite à 100% de cet aménagement, car les objets connectés ne sont pas catégorisés de manière suffisamment claire pour les clients. "Nous allons sortir une deuxième version du concept Lick fin 2016. Le merchandising sera plus adapté à chaque catégorie de produit. De la maison connectée à la santé en passant par les wearables et la réalité virtuelle, notre offre sera segmentée." Véritable laboratoire IoT d'Innov8, Lick va multiplier les tests pour trouver la formule gagnante, qui sera ensuite distillée dans les boutiques du grossiste.
Darty a quant à lui choisi son camp de façon tranchée depuis qu'il commercialise des objets connectés : "Chez nous, l'IoT est disséminé dans tous les rayons. Santé, électroménager… Nous mettons en valeur ces appareils dans leurs catégories respectives, en réalisant des démonstrations sur place. Les clients se rendent plus facilement compte des avantages de ces produits lorsqu'ils peuvent les comparer à leurs voisins plus traditionnels", explique Michel Cornet, responsable de l'IoT chez Darty.
Pour le groupe, tous les objets seront à terme connectés. Les mettre dans un espace spécifique est donc un non-sens. Darty, qui commercialise plusieurs milliers d'appareils intelligents, ne veut pas manquer une occasion de vendre : "Nos espaces de vente sont de grande taille. Si nous avions créé un rayon spécial pour l'IoT, les clients venus acheter une brosse à dent risqueraient de ne pas s'y arrêter. Ils achèteraient des produits traditionnels alors qu'ils auraient pu être tentés par des objets connectés s'ils les avaient eu sous les yeux pendant leur parcours en magasin", souligne l'opérationnel.
Boulanger et Darty présentent leurs objets connectés dans les rayons dédiés à leur catégorie de produits
Boulanger a opté pour une démarche intermédiaire. Les appareils intelligents sont comme chez Darty présentés dans les rayons dédiés à leur catégorie de produits. Mais lorsque le groupe identifie un segment qui séduit ses clients, il le met en avant de manière spécifique dans son rayon. "Nous avons créé dans l'ensemble de nos 125 magasins un espace santé connectée au sein de nos étalages santé/bien-être", illustre Nadia Bouya, responsable des projets nouveaux marchés chez Boulanger.
L'entreprise s'est lancée dans l'IoT en 2012. "Nous ne savions pas au départ s'il fallait ou non créer un espace dédié spécifique à ces produits. Nous avons réalisé des tests de vente sur Internet, pour avoir une meilleure idée du parcours d'un client qui achète un objet connecté." Bilan des courses ? Leur cheminement est trop différent pour que les produits soient tous réunis dans un espace spécifique, a jugé cette enseigne toujours en phase exploratoire.
Quelle que soit leur stratégie, tous ces distributeurs ont mis en place des formations spécifiques pour leurs vendeurs. Objectif : leur permettre de devenir des guides pour les clients. Le grand public doit encore être évangélisé, car l'IoT reste un mystère pour de nombreux acheteurs potentiels.
"Nous avons formé pour le lancement au minimum un vendeur référent par magasin et des guides de formation sont mis à disposition de tous les employés", explique Manon Centlivre, chef de marque chez le fabricant et distributeurs de vêtements et d'accessoires Fossil, qui commercialise 15 bracelets et montres connectées depuis septembre 2015.
Les vendeurs des magasins de Boulanger sont formés chaque année quatre jours au mois d'avril et quatre jours au mois d'octobre. Les start-up de la French Tech dont les objets connectés vont être commercialisés par l'entreprise viennent directement apprendre aux vendeurs à utiliser leurs produits au cours de ces sessions. Un préalable indispensable pour savoir vendre ces appareils.