Selon Yannick Bolloré, Havas maintiendra ses distances avec le groupe Canal+

Est-ce la concrétisation du « serpent de mer boursier » annoncé de longue date par Vincent Bolloré ? Vendredi, les marchés ont applaudi des deux mains le projet de rapprochement entre Vivendi et Havas. Et le cours des titres des deux filiales du groupe Bolloré s'est envolé, avec une hausse respective de 4,46 % à 19,20 euros pour Vivendi et de 9,2 % à 9,25 euros pour Havas, l'action s'ajustant au prix de rachat proposé par Vivendi.

Les analystes ont applaudi avant tout les avantages financiers évidents de l'« opération Havas » pour Vivendi, à commencer par l'effet « relutif » attendu sur les bénéfices. Mais l'enthousiasme est moindre sur les synergies annoncées entre Vivendi et Havas. Et, en particulier, sur la pertinence de l'intégration d'une agence de communication au sein d'un groupe réunissant des activités médias, édition musicale, jeux et télévision à péage. « Pour nous, les agences de communication conseillent les annonceurs, les aident à forger des marques et à vendre des produits », écrit Barclays Capital. L'absence de chiffrage des synergies alimente le scepticisme.

« Le groupe Bolloré a travaillé sur ce chiffrage, mais le montant estimé n'a pas été rendu public pour l'instant, répond du tac au tac Yannick Bolloré, PDG d'Havas. Il existe beaucoup de zones où il est possible de réaliser des synergies. » Et de citer le domaine des jeux vidéo « où il sera possible de concevoir, avec Gameloft [Vivendi], des applications pour les annonceurs, avec des jeux dédiés, dont ils pourront disposer très en amont. Tandis qu'en retour Havas pourra aider Gameloft à monétiser ses jeux grâce à son savoir-faire en matière de data et de compréhension des mécaniques publicitaires ».

Collaborations sur mesure

D'autres synergies sont également évidentes, avec les filiales Dailymotion et Universal Music : « Les artistes sont devenus des médias et, pour certains d'entre eux, ont même plus de followers que certains médias. Nous avons l'opportunité de monter des collaborations sur mesure entre annonceurs et artistes », poursuit-il.

Reste la question majeure des « conflits d'intérêts potentiels » que soulève Invest Securities. L'opération projetée revient à faire coexister, au sein d'un même groupe, diffuseurs (Canal+, C8, CStar et CNews) et groupes de publicité. Une manière, diront certains, de renouer avec la grande époque du Vivendi de Jean-Marie Messier, lorsque Havas Advertising « cousinait » avec le groupe Canal+. Mais Yannick Bolloré se défend de tout mélange des genres : « Havas maintiendra une certaine distance avec Canal+. Il est hors de question que les équipes se retrouvent en situation de conflit d'intérêts. Il n'y aura aucune augmentation des dépenses médias d'Havas au sein du groupe Canal+. Nous sommes très attentifs à conserver la qualité de nos relations avec des chaînes telles que M6 et TF1 », assure-t-il.