Quick racheté par Burger King, vers un nouveau partage du marché

Après avoir tenté de séduire le marché français dans les années 80, Burger King revient finalement en métropole fin 2012 et se voit cumuler en 2015 un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros pour seulement 21 restaurants ouverts. La même année, le roi du «Whopper» annonce le rachat du réseau français du groupe belge Quick. Une stratégie économique visant à affaiblir la concurrence et hériter du réseau puissant qu’avait bâti Quick depuis 1980, atteignant 320 restaurants et 5400 salariés.

Le fast-food en France, un marché pas encore saturé ?

C’est en 1961 que la première chaîne de restauration rapide apparaît en France. Créée par l’industriel Jaques Borel, est une idée importée des Etats-Unis avec comme concept «un repas complet dans un pain rond». Mais cette dernière ne séduit pas les Français et la chaîne ferme, en 1969, ses 30 restaurants situés sur les autoroutes de France.

Depuis, le marché de la restauration rapide a évolué. En 1979, McDonald’s ouvre à Strasbourg son premier restaurant. En 1980, Burger King s’implante sur l’avenue des Champs-Elysées et Quick, l’enseigne Belge, inaugure, le 19 juillet 1980, son premier restaurant français, sur le cours Mirabeau à Aix-en-Provence.

Burger King ferme, en 1997, ses 39 restaurants pour faible rentabilité. Ils revendent une partie de leurs établissements à la chaîne de restauration Quick et quitte la France pour finalement revenir le 22 décembre 2012, en ouvrant un restaurant à l’aéroport Marseille-Provence. Depuis, l’enseigne Burger King comptabilise 37 restaurants ouverts en France et cinq ouvertures sont prévues pour début 2016.

Quick, une enseigne à bout de souffle

Le 28 septembre 2015, Burger King France débute des négociations avec l’enseigne belge, dont les 600 millions d’euros de dette ne lui permettent plus d’assumer son développement. Début décembre, l’Autorité de la concurrence autorise au Groupe Bertrand, propriétaire de la franchise américaine de racheter Quick. Un rachat finalement officialisé le 17 décembre.

Dans la pratique, les établissements Quick devraient progressivement devenir des Burgers King suivant un plan de conversion qui s’étendra jusqu’en 2020 et permettra à Burger King, déjà numéro deux mondial, de se placer deuxième sur le marché de la restauration rapide en France, derrière McDonald’s. Pour les amateurs des produits Quick, Burger King conservera quarante restaurants sous la marque Quick pour y proposer une offre 100% halal et la chaîne de restaurants reste toujours présente en Belgique, au Luxembourg en Tunisie et en Turquie.

Parallèlement à l’accélération de son implantation en France, l’enseigne décide courant janvier 2016 de nommer Jérôme Tafani, ex CFO Europe pour MacDonald’s, à la tête du nouvel empire français, avec à ses côtés Jocelyn Olive, à la position de directeur général adjoint.

Une stratégie économique et concurrentielle

Cette stratégie permettra sans doute à Burger King de supporter la crise que connait le secteur de la restauration rapide. En effet, le marché ralentit et la croissance du secteur s’affaiblit: on notait, en 2012, une croissance de près de 4% et seulement 1% en 2014. De plus, avec la multiplication des concurrents proposant des repas « plus sains », moins coûteux et plus variés, le célèbre menu burger-frites est un peu passé de mode, bien que toujours en tête des ventes.

Mais plus qu’une aide contre la crise, cette conversion Burger King-Quick va permettre à l’enseigne nord-américaine de se placer en principal concurrent face au géant McDonald’s. D’autant plus que pour y arriver, il prévoit non seulement de convertir les restaurants Quick mais aussi d’ouvrir sur tout le territoire une soixantaine de Burger King par an. L’objectif sur le long terme ? Acquérir, d’ici 10 ans, 20% de part du marché du « burger » en France. Quick disparu de France, le combat Whooper vs Big Mac ne fait que commencer.