Le but de la manœuvre, annoncée le 5 février dernier ? "Créer le leader de l'événementiel intégré en France" dit le communiqué publié conjointement par Barrière et Moma Group. Un rapprochement capitalistique - le premier détenant 48,59 % précisément du second - qui montre que l'ex-Lucien Barrière a véritablement enclenché un virage stratégique.

Mise en ordre

Car c'est bien comme cela qu'il faut lire l'entrée de Barrière au capital de l'entreprise fondée et dirigée par Benjamin Patou il y a presque vingt. C'est au printemps dernier que celui qui est présent dans l'hôtellerie de luxe et les casinos dévoile une nouvelle identité visuelle. Au-delà du changement de logo - un "B" doré sur fond blanc valable désormais pour tous les établissements - c'est la volonté d'une unité de marque et d'une image rajeunie, plus offensive qui transparaît. D'ailleurs Dominique Desseigne le dit lui-même à l'époque : "Nous avons voulu mettre de l'ordre dans la maison". Dépoussiérer l'image c'est aussi répondre à un enjeu concurrentiel et à une conjoncture fragile. Pour durer il faut savoir se réinventer mais il faut aussi bousculer les codes routiniers et les habitudes. Aux manettes de l'entreprise familiale (la famille Barrière-Desseigne dispose de 60 % du capital, 40 % étant détenus par Fimalac) depuis 2001, Dominique Desseigne est donc celui qui va insuffler une nouvelle dynamique. L'homme est sans doute le mieux placé pour mener la transition, en douceur, mais avec fermeté. Membre de la famille dirigeante, impliqué dans l'entreprise bien avant qu'il ne prenne la suite de son épouse, Diane Barrière-Desseigne - laquelle avait hérité de la direction des mains de son père Lucien - il connaît l'esprit maison et peut le faire évoluer sans le dénaturer.

Synergies

Dans ce cadre, on comprend mieux le rapprochement avec Moma Group. "J'ai des yeux, je vois ce qui se passe ailleurs", avoue Dominique Desseigne qui ne tarit pas d'éloges sur ce que Benjamin Patou, un self-made man qui a créé sa petite entreprise en 1997, va apporter.

"Je l'ai choisi aussi à cause de son âge. Benjamin a créé sa société à 18 ans, il est comme Obélix, il est tombé dans la potion magique très jeune. Une autre des raisons de notre rapprochement c'est qu'il est positionné sur des métiers qui sont complémentaires".

Ainsi les établissements et les potentiels des deux nouveaux associés s'ajoutent naturellement à l'offre de chacun. Notamment Barrière Traiteur qui sous-traitait certaines particularités de sa carte, pourra désormais s'appuyer sur les compétences de Kardamone Réception et Kaspia Réception. "Moma Group pourra également rajouter davantage de festif dans nos établissements, à Paris bien sûr, mais aussi dans nos autres destinations notamment à Cannes", précise le PDG de Barrière qui s'enthousiasme pour l'un des nouveaux produits de Moma Group, le Manko dont il loue "la cuisine légère qui fait exploser les papilles" et qui devrait venir ajouter une expérience culinaire supplémentaire à côté de ce que propose déjà le concept de La Petite Maison de Nicole. "Les gens comme lui sont rares, je lui ai d'ailleurs présenté mon fils qui se prépare à prendre la relève". De quoi préparer doucement la transition.

Adossement intelligent

Benjamin Patou le promet, non il n'a jamais eu envie de s'allier à un autre groupe hôtelier que Barrière ni à un autre associé que Dominique Desseigne.

"J'avais envie de travailler avec l'homme. Il pourrait ne pas se remettre en question et pourtant, il le fait. Je souhaitais m'adosser à un industriel, un professionnel qui connaisse nos problématiques. Moma Group avait atteint un certain plafond de verre, nous allons pouvoir entamer la seconde phase de développement de l'entreprise".

De fait, Moma Group qui évolue dans quatre métiers que sont le traiteur, le conseil, la gestion des lieux et la production de spectacles, emploie 420 collaborateurs et a réalisé en 2015 52 M€ de chiffre d'affaires. Le groupe Barrière c'est 35 casinos, 16 hôtels (dont un en construction actuellement à Courchevel), 140 restaurants et bars, un chiffre d'affaires de 1,27 milliard d'euros et 7 000 salariés.