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Interview

Olivier Baraille : « Ikea va inaugurer un concept de magasin plus petit »

Olivier Baraille PDG d’Ikea France

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Le nouveau PDG d’Ikea France, Olivier Baraille.

Par Philippe Bertrand

Publié le 10 sept. 2015 à 18:32

L’été fut riche pour Ikea France, qui a ouvert coup sur coup deux nouveaux magasins, à Mulhouse le 21 juillet, et à Bayonne, le 26 août. A l’été 2014, l’enseigne avait ouvert ses portes à Clermont-Ferrand. Des ouvertures qui portent à 32 le nombre d’unités françaises du géant suédois de l’ameublement. Et qui s’inscrivent dans une stratégie qui vise à compter 40 points de vente en 2020 de façon à ce que 95 % de la population se trouve à moins d’une heure de distance d’un point de vente. Nommé PDG d’Ikea France en mai dernier en provenance de la filiale belge et en remplacement du Belge Stefan Vanoverbeke, Olivier Baraille n’entend pas rompre avec cette politique d’expansion. En 2013-2014, les ventes d’Ikea France (2,38 milliards d’euros) ont stagné, et en 2014, la part de marché du suédois s’est érodée de 0,1 %, quand celles de But et de Conforama ont respectivement gagné 1 et 0,4 point. Pour Olivier Baraille, le maintien du rang de leader français de l’ameublement (17,75 % de part de marché) passe aussi par une évolution importante du rapport aux clients.

Allez-vous poursuivre la politique d’expansion annoncée ?

Oui, résolument, même si, parfois, les projets prennent un peu plus de temps que prévu pour aboutir. Après les deux ouvertures de cet été, nous travaillons sur notre arrivée à Orléans et à Nice, ainsi que sur le transfert de notre magasin de Saint-Priest, près de Lyon, à Vénissieux. A Orléans, nous inaugurerons un nouveau concept, plus petit, de 20.000 mètres carrés environ contre 30.000 m2 habituellement. L’offre sera aussi large, mais pas aussi profonde. Un concept adapté aux villes moyennes. Nous continuons par ailleurs de réfléchir à la manière de mieux toucher les consommateurs parisiens, avec notamment un magasin intra-muros.

Ikea a également entrepris d’adapter chaque magasin aux spécificités locales. Cela marque-t-il la fin de l’uniformité du concept ?

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Non. L’assortiment est à peu de choses près le même dans tous les magasins. C’est la présentation qui change selon les régions. Dans les grandes agglomérations où l’habitat est plus petit, nous mettrons par exemple en scène de quoi meubler de petits appartements. A Bayonne, où la pratique du surf est importante, nous avons imaginé l’appartement idéal d’un surfeur avec des solutions pour ranger ses planches, etc. C’est un exemple un peu anecdotique, mais qui illustre notre souhait de coller au plus près des aspirations de nos clients.

La fréquentation de vos magasins a baissé ces dernières années. Cette tendance pointe-t-elle le déclin des grandes surfaces périphériques ?

Les modes de vie et de consommation évoluent. Beaucoup de gens, dans les grandes villes, n’ont plus de voiture. Mais cela ne condamne pas notre modèle. D’abord, nos ventes sur Internet progressent. Cela permet de servir les consommateurs encore éloignés de nos magasins. Mais la fréquentation de notre site croît aussi fortement parce que les clients utilisent Internet pour préparer leurs achats en magasin. Ce que nous faisons évoluer, c’est l’expérience en magasin où la relation avec les clients doit être moins transactionnelle. Nous organisons des ateliers, des événements pour faire venir les gens pour autre chose que des achats. Nous faisons aussi évoluer notre conseil. Nous insistons moins sur les caractéristiques des produits, qui sont renseignées sur Internet, mais plutôt sur leur usage.

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