Nouveau P-DG chez Mattel, le quatrième en quatre ans

Si la situation économique de Mattel n’a pas ôté à Barbie, son produit phare, le sourire, elle a cependant eu raison de celui de sa P-DG Margaret Georgiadis en poste depuis février 2017. En effet après quatorze mois à la tête de ce géant du jouet, la directrice générale a dû annoncer sa démission et c’est désormais Ynon Kreiz qui la remplace depuis le 26 avril 2018. En quatre ans, il s’agit du quatrième directeur pour une société en crise.

Le jouet traditionnel n’a plus le vent en poupe et le géant américain Mattel, fondé en 1945, le subit de plein fouet. Ni sa belle et emblématique Barbie, ni ses petites voitures Hot Wheels, ni son mythique Uno ne parviennent à concurrencer le marché du jeu vidéo et du jouet électronique, toujours plus imposant. Le récent dépôt de bilan de l’un de ses distributeurs, Toys ‘R ‘ Us, a enfoncé le clou.

Sous la direction de « Margo » Georgialis, ancienne patronne du secteur Amériques de Google, l’action du groupe a chuté de 50 % malgré les nombreux efforts de la directrice générale pour remettre à flots la société. Cette-dernière va désormais prendre la tête du site Ancestry, spécialisé dans la généalogie, non sans auparavant conseiller son successeur jusqu’au 10 mai 2018.

Ynon Kreiz : un nouvel espoir pour Mattel

Ynon Kreiz, en poste depuis le 26 avril 2018, est spécialiste du digital et ancien directeur de la chaîne Maker Studios, récemment rachetée par la compagnie Walt Disney, dès lors devenue Disney Digital Network. Le 17 mai 2018 sera voté en assemblée générale son accès à la présidence du conseil d’administration. L’arrivée de cet as du digital à la tête de Mattel semble redonner confiance à Wall Street puisque le titre a repris 4 % à l’annonce du départ de Margaret Georgialis au printemps 2018.

Chez Mattel, de nouveaux objectifs sont établis afin de relancer la société. La firme envisage l’économie de 650 milliards de dollars sur les deux prochaines années par la suppression d’emplois et la fermeture d’usines, qui aura alors de fortes conséquences sociales à travers le monde. Le versement du dividende au compte du quatrième trimestre 2017 a également été suspendu dans le but d’économiser 50 milliards de dollars supplémentaires.

Une collection de « femmes inspirantes » pour relancer la firme

Côté marketing, la société a pris un grand virage avec son produit vedette Barbie. Finie l’image de la grande blonde stéréotypée, elle prend aujourd’hui des traits différents comme ceux de la peintre mexicaine Frida Khalo, de la snowboardeuse Chloe Kim ou encore de la championne d’escrime voilée Ibtihaj Muhammad. Le groupe El Segundo (siège social de Mattel en Californie) surfe sur la vague des attentes actuelles des petites filles et de leurs parents afin de répondre à une demande toujours plus concurrencée par les hautes technologies.

Mattel joue-t-elle ses dernières cartes ? La rumeur dans la presse américaine enfle et annonce le rachat de la société par son concurrent Hasbro, célèbre pour son Monopoly. Espérons pour la société qu’avec Ynon Kreiz elle a tiré une bonne carte chance.