Près de 40 000 questions posées à quatre intelligences artificielles génératives : le baromètre IA Réputation 2026 de Trickstr × Vectors radiographie la manière dont ChatGPT, Grok, Gemini et Claude perçoivent les entreprises du CAC 40 et leurs dirigeants. Le constat est sans appel pour les communicants : l’IA est devenue une partie prenante à part entière, et la réputation d’un grand patron y obéit à des règles qui lui sont propres. Passionnés de GEO vous allez apprendre beaucoup !
Le basculement est désormais chiffré. ChatGPT a franchi le cap du milliard d’utilisateurs actifs mensuels, tandis que les AI Overviews de Google revendiquent plus de 2,5 milliards d’utilisateurs par mois. Dans ce nouveau régime du « zéro clic », l’internaute obtient sa réponse directement de la machine, sans visiter la moindre source : moins de clics, mais une importance démultipliée du fait d’être cité ou non par les modèles. Une étude Terra Nova de mars 2026 a même montré que 16 % des Français déclaraient avoir utilisé une IA pour les aider à choisir lors des municipales, un tiers chez les 18-24 ans et que 31 % des utilisateurs avaient changé d’avis. Si c’est vrai pour un vote, ce l’est aussi pour une marque et pour l’image d’un dirigeant.
C’est tout l’objet du baromètre IA Réputation, dont Trickstr et Vectors publient en juin 2026 la deuxième édition (la première datait de septembre 2025). Sa partie la plus instructive pour les directions de la communication et les conseils des dirigeants est sans doute le troisième chapitre, consacré à la notoriété des patrons du CAC 40. Il en ressort une cartographie que peu de communicants pilotent réellement aujourd’hui.
Un baromètre qui passe les IA au crible
La méthode est industrielle. Les auteurs ont administré, via un système automatisé, près de 39 800 questions à quatre modèles d’IA générative : GPT-5.5 (ChatGPT), Grok 4, Gemini 3.5 Flash et Claude Haiku 4.5. Neuf dimensions de la réputation corporate ont été interrogées : performance financière, qualité des produits et services, capacité d’innovation, marque employeur, capital de marque, vision stratégique, gouvernance, RSE et adoption de l’IA, avant consolidation des résultats en un indice.
Le baromètre distingue soigneusement deux objets qu’on a tendance à confondre : la réputation (ce que l’IA répond quand on l’interroge précisément sur une entreprise ou un dirigeant) et la notoriété spontanée (les noms qui surgissent d’eux-mêmes quand on demande, par exemple, quel patron inspire le plus confiance aux investisseurs). Un avertissement, enfin, mérite d’être rappelé à tout communicant : ces résultats reflètent la perception des IA, pas une vérité absolue. Les modèles s’appuient sur des faits réels, mais aussi parfois sur des informations datées, voire des hallucinations que les auteurs ont volontairement choisi de ne pas corriger, puisque c’est précisément cette perception brute qui intéresse une marque.
Cinq dirigeants captent la moitié de la lumière
Premier enseignement, brutal : la moitié des mentions de dirigeants, tous critères confondus, se concentre sur seulement cinq patrons. En tête, Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) rassemble 13 % des citations, devant Bernard Arnault (LVMH, 11,5 %), Patrice Caine (Thales, 8,7 %), Patrick Pouyanné (TotalEnergies, 8,6 %) et Luca de Meo (8 %). Les 35 autres dirigeants du CAC 40 se partagent l’autre moitié. Les patrons médiatiques prennent toute la lumière ; les autres restent dans une pénombre statistique. L’enjeu GEO est évident.
Surtout, les deux leaders du classement ne dominent pas sur les mêmes registres. Tricoire, premier avec un score global de 540 points, s’impose sur tous les critères de fond : RSE environnementale, vision stratégique, éthique, leadership RH, gestion financière et incarne pour les IA l’archétype du « dirigeant ESG performant ». Arnault (486 points) règne lui sur les critères de puissance et de rayonnement : influence internationale, influence politique, confiance des investisseurs, communication. Deux chemins radicalement différents vers le haut du classement : l’un par la substance, l’autre par la puissance économique. Pour un communicant, c’est un rappel utile qu’il n’existe pas un seul modèle de réputation dirigeante valorisé par les machines.
La signature du patron et celle de l’entreprise sont deux objets distincts
C’est probablement le point le plus contre-intuitif de l’étude. Sur l’ensemble du CAC 40, deux cas seulement présentent une vraie cohérence entre la réputation du dirigeant et celle de son entreprise : Schneider Electric / Tricoire et LVMH / Arnault. Au-delà du trio de tête, les deux classements divergent fortement. Autrement dit, les IA construisent deux objets réputationnels séparés : une « signature CEO » et une « signature corporate », qui ne se nourrissent pas mécaniquement l’une de l’autre.
La démonstration est nette sur la gouvernance : à l’exception de Schneider Electric, aucune des entreprises du top 10 sur ce critère ne place son dirigeant dans le top 10 de la notoriété spontanée. Un excellent score de gouvernance corporate ne « tire » donc quasiment pas la notoriété personnelle du patron. Pour les équipes qui gèrent l’image d’un dirigeant, la conséquence est directe : soigner la réputation de l’entreprise ne suffit pas à construire celle de son patron et inversement. Ce sont deux chantiers à mener de front.
Une mémoire figée sur la période 2020-2024
Autre signal d’alerte : la réputation d’un dirigeant met du temps à se construire… et davantage encore à se mettre à jour. Le baromètre relève que plusieurs patrons figurent au classement pour des entreprises qu’ils ne dirigent plus. Luca de Meo (5ᵉ) y est associé à Renault, qu’il a quitté pour Kering ; Carlos Tavares (8ᵉ) à Stellantis ; Paul Hudson (6ᵉ) à Sanofi. La cartographie produite par les modèles reste fortement ancrée dans la photographie 2020-2024 de leurs données d’entraînement.
Cette inertie a un corollaire que connaissent bien les gestionnaires de crise : la rémanence des controverses. À l’échelle des entreprises, le baromètre note que 38 des 41 sociétés du panel sont touchées par au moins une crise dans la perception des IA, et que des affaires très anciennes Bettencourt, Kerviel, l’amende FCPA d’Airbus, France Télécom restent significativement présentes. Pour un dirigeant comme pour son groupe, une rupture brutale de gouvernance ou un signal négatif chiffré s’inscrit durablement dans la mémoire des modèles. Le temps long est donc le véritable terrain de jeu : on ne corrige pas une image IA en un trimestre.
Des sources rares, datées et plus critiques que pour les entreprises
Pourquoi cette mémoire si figée ? Parce que, sur les dirigeants, les IA manquent de sources récentes et de qualité. La source la plus citée par ChatGPT pour juger de la notoriété des patrons est un classement… de 2022, mobilisé sur dix critères différents. À côté, les modèles s’appuient massivement sur des contenus de contexte génériques : « Qui sont les patrons du CAC 40 ? », « Quel est le rôle d’un grand patron ? » faute de mieux. Le Monde reste le média le plus influent sur ce volet (163 citations), mais de très nombreux articles issus de sources confidentielles sont largement repris.
Plus préoccupant pour les communicants : l’écosystème de sources critiques est nettement plus dense pour les dirigeants que pour les entreprises, environ quatre fois plus de sources négatives. Le site multinationales.org pèse à lui seul 105 citations, suivi de frenchsif.org (70), de La Tribune (45), de ResearchGate ou de blogs. Et ces sources critiques sont présentes sur quasiment tous les critères. Là où une marque peut s’appuyer sur ses propres contenus, l’image d’un patron est davantage façonnée par des tiers, souvent peu maîtrisés. C’est l’angle mort par excellence d’une stratégie de réputation dirigeante.
Il faut ajouter à cela un biais structurel mis en évidence par l’étude : « bien qu’omniscientes, les IA sont paresseuses ». Ce qui les fait citer une source n’est pas tant son influence réelle que sa proximité sémantique avec la question posée. Un classement bien titré et bien indexé sur « les dirigeants les plus influents du CAC 40 » sera repris, presque indépendamment de son autorité réelle.
Notoriété, influence sociale et RSE : trois pièges d’interprétation
L’étude bat en brèche plusieurs idées reçues. D’abord, la notoriété IA n’est pas l’influence sociale. Seuls Luca de Meo et Patrice Caine parviennent à figurer à la fois dans le top 10 des patrons les plus influents sur les réseaux sociaux et dans celui de la notoriété IA. Des dirigeants réputés pour leur présence sociale : Aiman Ezzat, Estelle Brachlianoff, Nicolas Hieronimus, Christel Heydemann se classent plutôt entre la 15ᵉ et la 20ᵉ place. L’engagement sur LinkedIn ne se convertit pas automatiquement en citations par les modèles.
Ensuite, contrairement à ce qu’on observe sur l’IA réputation des entreprises, la RSE n’est pas un critère disqualifiant pour un patron : Bernard Arnault, Patrick Pouyanné, Luca de Meo, Paul Hudson, Jean-Marc Chéry, Carlos Tavares et Guillaume Faury affichent tous des notes RSE faibles tout en restant dans le top 10. Enfin, l’innovation reste, pour les dirigeants, l’apanage de la tech et de l’industrie, et elle s’ancre presque toujours dans un « programme » identifiable : la Renaulution pour Luca de Meo, EcoStruxure pour Tricoire, l’acquisition de Gemalto pour Caine, « Play to Win » pour Hudson. Même Arnault n’est cité sur l’innovation qu’avec une réserve explicite : son apport n’est « pas technologique » mais tient à la création de valeur autour des marques. La leçon est limpide : un dirigeant se rattache d’autant mieux à un critère qu’il dispose d’un récit-programme clair et nommé.
Les enseignements pour ceux qui pilotent la réputation d’un grand patron
De cette radiographie, les responsables de la communication dirigeante peuvent tirer six enseignements opérationnels.
– Traiter l’IA comme une partie prenante et la mesurer. Les modèles construisent déjà, pour votre dirigeant, une « signature CEO » faite de critères, de verbatims et de sources. La première étape n’est pas de communiquer davantage, mais d’auditer ce que les IA disent réellement de lui, prompt par prompt, modèle par modèle.
– Gérer la signature du patron et celle de l’entreprise comme deux chantiers distincts. Un excellent dossier corporate ne suffit pas à porter l’image du dirigeant : hors Schneider et LVMH, les deux réputations divergent. Il faut une stratégie propre au dirigeant, avec ses propres territoires et ses propres preuves.
– Nourrir les modèles en contenus récents, datés et structurés. Si les IA s’accrochent à un classement de 2022 et à des pages de contexte génériques, c’est qu’elles manquent de matière fraîche et faisant autorité. Interviews, prises de parole, tribunes, classements, fiches actualisées : produire et faire indexer un flux régulier de contenus « AI-ready » est la meilleure parade contre une image figée.
– Choisir sa bataille GEO en ancrant le dirigeant sur un ou deux territoires nommés. La notoriété IA est mono-critère et s’accroche à des « programmes ». Mieux vaut incarner clairement un ou deux registres (vision stratégique, innovation, finance durable…) qu’arroser large. Un récit-programme identifiable se cite plus facilement qu’un positionnement diffus.
– Surveiller et contrebalancer les sources critiques. Avec quatre fois plus de sources négatives que pour les entreprises, l’image d’un patron est particulièrement exposée à des tiers comme multinationales.org. Le monitoring de ces sources et la production de contrepoids factuels et bien référencés sont une priorité, pas une option.
– Jouer le temps long. La mémoire des IA reste ancrée sur 2020-2024 et les controverses anciennes persistent. Une réputation dirigeante se construit sur la durée, par la cohérence entre le récit et l’exécution : commencer tôt et tenir la ligne vaut mieux que toute opération ponctuelle.
Une dernière remarque, presque rassurante : puisque les IA citent volontiers les contenus que les marques maîtrisent, sites corporate, communiqués annonçant des classements, posts d’entreprise, fiches encyclopédiques qui relaient le récit officiel, il reste une marge de manœuvre réelle. À condition de considérer, dès maintenant, l’intelligence artificielle pour ce qu’elle est devenue : la partie prenante la plus exigeante, et la plus consultée, d’un grand dirigeant.
Source : baromètre « AI Reputation Index : Le CAC 40 passé au crible des IA », Trickstr × Vectors, 2ᵉ édition, juin 2026. Les données reflètent la perception des modèles d’IA interrogés et non une vérité établie.